El conocimiento y la innovación se basan en los fundamentos (11/07/2008)
Para este artículo tenemos la suerte de poder entrevistar a una de las personas más doctas en materia de marketing del País Vasco. Seguro que a muchos de vosotros ya os suena su nombre, se trata de Joseba A. Etxebarria Gangoiti, profesor de Marketing Comunicacional en la UPV/EHU, además de formador y asesor de publicidad en Internet.
¡Hola Joseba! He estado investigando sobre ti y veo que has vivido una temporada en EEUU investigando sobre el marketing directo en la Universidad de Nevada, ¿me equivoco?.
¿Cual es la diferencia que más te ha chocado de la forma que tienen los yanquis de aplicar el marketing en sus relaciones comerciales?
Faltaría a la verdad si doy a entender que mi respuesta se basa en mi experiencia en el mercado norteamericano, más bien mi conocimiento de ese mercado viene por mis lecturas y las experiencias de otras personas que he conocido. Por lo que para responder de una forma sencilla, utilizaré una frase de una persona que trabajaba hace unos años en el mundo de la publicidad en USA. Decía… en el mercado americano los grandes vendedores y los especialistas en vender son admirados, mientras que allí (se refería al mercado vasco) todo lo relacionado con el marketing, la imagen y la publicidad es considerado una actividad anexa, casi superflua, nada fundamental para el negocio.
Y añado por mi cuenta… esto es lo que explica que, en general, en cualquier evaluación de un proyecto de negocio en el mercado norteamericano valoren de forma muy positiva una gran inversión y esfuerzo en el marketing y la venta. Hace un año aproximadamente me comentaba un empresario vasco dedicado al desarrollo de software, que en su sector los proyectos de nueva empresa en USA pueden dedicar el 60% del presupuesto del plan de negocio al marketing. Mientras que ese dato produciría el espanto de muchos inversores públicos y privados entre nosotros.
Coincido contigo en haber leído muchos libros de publicidad y marketing. Obviamente cada vez me cuesta más encontrar nuevos conceptos e ideas. ¿En qué andas trabajando / investigando últimamente?
Mi trabajo docente en la universidad me obliga a renovar continuamente mis conocimientos sobre la publicidad y la comunicación en marketing en general. Pero dentro de esta área mi pasión es el marketing en Internet. Área de conocimiento muy absorbente en su actualización por la evolución casi exagerada con que se desarrolla. Como bien sabes el año pasado Second Life era “fashion”. Este año es el turno de las redes sociales. Probablemente el año que viene sea el marketing móvil.
Mi último esfuerzo de investigación viene por la necesidad de adaptar los nuevos planes de estudios de la universidad. Lo que nos ha llevado a realizar una pequeña investigación entre los profesionales del sector para conocer las competencias técnicas que más valoran. Uno de los objetivos de mi trabajo en la universidad siempre ha sido disminuir la “brecha” entre la universidad y la realidad laboral. Objetivo nada fácil de conseguir, por cierto.
Veo que no ha sido posible - pese a tu persistencia - que la materia de Marketing en Internet se incluyera de forma oficial en los planes de estudio de la licenciatura. ¿Cómo demonios es posible que se nos llene la boca hablando de Sociedad de la Información y aspectos formativos similares a éste sigan anclados en la Edad de Piedra?
La universidad, al igual que otras muchas instituciones públicas, es como un gran trasatlántico. Para cualquier maniobra hay que movilizar un montón de recursos y se necesita demasiado tiempo y personas para tomar decisiones. Por otro lado, como cualquier otra organización tanto pública como privada, hay un montón de inercias así como temores a los cambios. En estas grandes organizaciones puede suceder que se esté tan cómodo en el puesto de mando que no se vea el iceberg hasta que tiembla el barco con la colisión. Habría que cambiar los procesos internos de trabajo y decisión, así como reciclar a muchas personas con galones, para conseguir mayor agilidad en las maniobras de la universidad para la adaptación al entorno. Este barco nos pertenece a todos, es decir, a toda la sociedad vasca.
Ahora estamos protagonizando un viraje, que califican de muy importante, con lo que se ha llamado la adaptación a la declaración de Bologna. Te puedes imaginar como están crujiendo todas las estructuras universitarias, con todos los intereses que se cruzan en este proceso. Personalmente, espero y deseo que consigamos llegar a una universidad pública vasca que sea uno de los motores para la preparación del recurso básico en nuestro país: las personas.
Te puedo añadir que en el caso concreto del marketing en Internet, el departamento de publicidad ya ha propuesto una asignatura obligatoria para los nuevos planes de estudio denominada “Marketing y Publicidad Interactiva”. El trasatlántico es lento pero… parece que avanza.
Como buen profesor y publicitario seguro que tienes muchas ideas (unas locas y otras no tanto) que ayudarían a mejorar la enseñanza de tus asignaturas en la facultad. ¿Alguna que quieras reivindicar o confesarnos?
Mi experiencia profesional en varios proyectos me ha enseñado algo fundamental: generalmente proponer locuras no ayuda a mejorar. Soy bastante más práctico y trato de enseñar a mis alumnos algo básico: vamos a comenzar por arreglar los errores más graves y que están en nuestras manos, es decir, que no salen de la relación entre los alumnos y el profesor en la clase. Cuando hayamos conseguido una gran mejora con lo evidente, iremos a por ideas “locas” que consigan grandes mejores donde no era tan evidente la solución.
El problema es que cada dos años me renuevan el equipo (los alumnos se licencian) y vuelves a empezar convenciendo a los nuevos alumnos de las cuatro premisas básicas, que son:
- El universitario estudia y trabaja para ser una persona competente en el sector donde quiere desarrollar su capacidad laboral. No para sacar un título.
- El alumno es el mayor protagonista del proceso formativo. Un buen alumno puede sacar grandes beneficios de la formación universitaria si está dispuesto a trabajar para ello.
- Hay que ser proactivo en la formación, tanto dentro como fuera de la universidad.
- Y por último, el alumno debe buscar y colaborar con los profesores que tengan claras las premisas anteriores. No debe escoger o premiar a los profesores que coinciden con los alumnos que no quieren trabajar, sin importarles la calidad de la formación conseguida.
Ya ves, no digo nada que parezca una locura.
Completamente de acuerdo en los puntos anteriores pero: ¿cómo son posibles de aplicar en la práctica, (especialmente el punto 4), en un entorno cultural que fomenta la competitividad antes que la colaboración y donde sólo se valoran los resultados (las notas)?
Esta pregunta podría necesitar un análisis de la situación general de la docencia universitaria, ya que los casos son muy diferentes dependiendo del grupo de alumnos y del profesor. Para no generalizar y equivocarme, te puedo hablar de mi experiencia de profesor durante 15 años, a la que se puede añadir mi experiencia como alumno de la universidad vasca durante 10 años estudiando cosas diferentes.
Según mi experiencia, el mayor problema para que en las clases y en las evaluaciones no se fomente la colaboración y el valor del trabajo continuo del alumno de forma adecuada es… el propio alumno.
Parece que esté echando balones fuera de mi área de profesor, pero te puedo comentar lo que hago en mis clases con cierta “novedad pedagógica”, lo que sirve también para contestar a la pregunta anterior.
Sobre mi clases te puedo decir que, en la línea comentada de acortar la distancia entre la universidad y la realidad laboral, además de las actividades docentes clásicas, procuro organizar jornadas para que los profesionales expliquen sus experiencias a los alumnos (jornadas iragar – jornadas komunika) y para que algunos alumnos consigan experiencias en la organización de eventos. Por otro lado, consigo becas en eventos profesionales para los alumnos (jornadas de publicidad de la Asociación de Agencias de Bizkaia, jornadas ABLA Ficoba, Business Global Conference, etc.)
También busco la colaboración de profesionales del sector para que participen en las prácticas de clase. Gestiono el blog www.komunika.info para que los alumnos participen en la creación de contenidos, aumentando su interés por el sector y su conocimiento del mundo de los blogs. Aunque es bastante complicado, trato de llevar a cabo proyectos con empresas donde los alumnos pueden participar, como www.esviral.com, y otras actividades que grupos concretos de alumnos, con interés por hacer cosas diferentes y prácticas, han desarrollado para empresas e instituciones bajo mi supervisión.
Además de todo esto y en la metodología utilizada para mis asignaturas, durante el curso propongo a los alumnos actividades complementarias a la teoría, para profundizar y fijar los conocimientos. Todas esas actividades sirven para mejorar nota, para disminuir la relevancia del examen o para trabajar en equipo con compañeros interesados en el tema.
El razonamiento fundamental para decir que, en general, el alumno puede pero no quiere conseguir que la colaboración y el trabajo diario sean importantes en su proceso formativo, es que toda esta oferta de colaboración y trabajo alternativo descrita no es aprovechada más que por un porcentaje mínimo de alumnos. Sencillamente porque saben que colaborar y trabajar para demostrar al profesor con el trabajo continuo que se conoce el contenido de la asignatura, supone mayor esfuerzo formativo que el clásico “trabajo práctico + apuntes + examen”.
Este es el reflejo de una de las premisas comentadas, por la que el alumno quiere aprobar con el mínimo esfuerzo posible. No se plantea aprender todo lo posible. Algo, en cierta medida, comprensible para una persona adulta de 20 años en el contexto social actual. Mi planteamiento es que, en general, los alumnos no consiguen tomar conciencia real de lo que es la universidad para su formación laboral. A partir de aquí y por nuestra parte, los profesores debemos invitar vs. empujar a los alumnos para aumentar su capacidad de responsabilidad en la labor, trabajo continuo, adecuación del esfuerzo al objetivo de formación y, por supuesto, con buenos resultados según la medición al uso. Exactamente lo mismo que le pedirán cuando salga de la universidad en cualquier empresa.
Ahora podría escribir un montón de líneas sobre los profesores y los errores que, también generalizando, cometemos en nuestro trabajo, pero esto es una entrevista, no un libro.
Espero haber respondido a tu pregunta en cierta medida.
Una respuesta realista, sin duda ;-)
Comentas que gestionas otro blog, www.komunika.info. Uno de sus objetivos es proyectar la imagen de la licenciatura de Marketing y Publicidad hacia el sector profesional. ¿Podrías darnos más detalles de qué dinámicas sigue Komunika para conseguirlo?
La idea básica y general de komunika.info es muy sencilla. La universidad es una gran productora de contenidos, lo que hay que hacer es presentarlos de forma atractiva y relevante para los diversos sectores de la sociedad. En la universidad desarrollamos conocimiento para un consumo interno, es decir, para círculos académicos. Las nuevas tecnologías nos permiten cambiar esta situación. Desde los contenidos más básicos, incluso elaborados por los alumnos en su período de formación, hasta los más avanzados, la universidad puede y debe elaborarlos para ofrecerlos en un formato útil y accesible a la sociedad. Todo ese conocimiento, en sus diversos niveles, estará a disposición de la sociedad para que pueda disponer del mismo según sus intereses. En la medida que lo consigamos, la sociedad podrá visualizar y valorar una de nuestras aportaciones. Esta es una actividad que proyecta una buena imagen de la universidad pública vasca incluso más allá del ámbito local.
Por otro lado y en el aspecto pedagógico, los alumnos también pueden ser protagonistas en el proceso de aprendizaje con la creación de contenidos para ser ofrecidos a la sociedad. Lo que será una actividad que ayuda y motiva en su formación, y que refuerza la sensación de utilidad del esfuerzo formativo por parte del propio alumno. Además y como efecto colateral, este proceso supone la creación de una reputación on line que permite dar más valor al currículo del alumno.
Este esquema tiene dos grandes obstáculos: primero, las autoridades académicas no tienen asumida la labor de la universidad para elaborar y ofrecer los conocimientos de una forma más aplicada y accesible para ser utilizados por la sociedad; segundo, los alumnos no tienen la autoestima o madurez suficientes para considerarse protagonistas, y participar de forma proactiva en su formación y en la creación de contenidos relevantes para la sociedad. Lo de siempre y lo más difícil de cambiar, es decir, las mentalidades. Aunque se pueden dar pasos para mejorar si aceptamos el diagnóstico. Algunos tan humildes como www.komunika.info
En cierta forma, esta respuesta me lleva a una cuestión que siempre me planteo: ¿qué sucede con todos aquellos libros que uno busca y, (por su elevado grado de especialización o escasa demanda), dejan de editarse? ¿Vamos a perder ese conocimiento?
¡Que no exagero señores! ¡Que hay libros de Umberto Eco que hoy día no se pueden conseguir ni por encargo!
Pues que los autores no deberían ceder los derechos de publicación tan fácilmente o por tantos años a las editoras, para poder editarlos de forma gratuita en Internet. Pero no podemos obligar a nadie a que comparta su conocimiento. Sobre todo cuando la cultura social defiende lo contrario. En este sentido Internet está promoviendo importantes cambios.
He leído también que has participado en algunos proyectos profesionales y que llegaste a plantearte dar el salto y dirigir una agencia de publicidad interactiva. ¿Qué te frenó para no seguir adelante?
La falta de seguridad y atractivo de los proyectos propuestos. Todos sabemos que no es lo mismo una nueva oferta profesional cuando dejas algo que no te gusta que cuando debes dejar algo que te gusta. Y a mi me gusta la docencia. En el segundo caso, el proyecto propuesto tiene que tener un nivel alto de atracción y de seguridad para hacer el cambio. Algo que no ha sucedido hasta el momento.
Para acabar, siempre que hablo con estudiosos del marketing u otros temas de interés acabo pidiéndoles que me recomienden sus libros favoritos. No creerías que iba a perder esta estupenda oportunidad, ¿verdad?. ¡Dispara!
Hay tantos libros recomendables que sería tediosa su relación. También es cierto que quienes estamos en un proceso de formación continua buscamos libros con “mayor reflexión” que aquellos que abordan un libro buscando alguna cosilla práctica para “llevarse a la boca”. Considero que el conocimiento y la innovación se basan en los fundamentos (mentalidades, cultura, sistema, relaciones, etc.), no en las pequeñas aplicaciones por muy importantes o útiles que parezcan.
Muy cierto...
Pero no quiero evitar la respuesta, así que te voy a comentar algunos libros que he recomendado en mis años de profesor, no tanto en la universidad donde es difícil convencer a los alumnos para que lean algún libro de la bibliografía recomendada, como en los cursos y jornadas que he impartido a profesionales.
Mi primera experiencia formativa a profesionales fue sobre marketing directo, ya que realizaba campañas en esa técnica. Sobre marketing directo los libros que más he recomendado han sido los de Josep Alet, actual presidente de marketingcom. Aunque todavía no he leído el último de Josep, a quien tengo el gusto de conocer personalmente. En ellos se ve la evolución del marketing directo al marketing de fidelización, y de aquí al marketing en Internet, de una forma que me gusta especialmente. Hay que tener en cuenta que mi tesis doctoral fue sobre el tema de la evolución del marketing directo hacia el marketing personalizado e interactivo. Conocer esta evolución me parece recomendable también para el sector del marketing en Internet. El libro sobre mi tesis sería recomendable para gente con ganas de reflexión y análisis profundo del tema, por eso no lo recomiendo.
Sobre publicidad tradicional siempre me ha gustado el de Marçal Moliné “La fuerza de la publicidad”. Es un autor con una gran capacidad de reflexión y muy pedagógico. Por cierto, ha comenzado a colaborar con nosotros en www.komunika.info.
Sobre marketing en Internet, aparte del libro “marketingeficaz.com” que entra en la serie de Josep Alet recomendada antes, como “heavy user” de los recursos on line, recomendaría los libros de Seth Godin, algunos de lo cuales se pueden encontrar en la red de forma gratuita. Godin sirve para entender la tendencia en el marketing por el respeto al consumidor y las nuevas tecnologías. También recomendaría visitar www.komunika.info. en su categoría de libros gratuitos para leer sobre Internet y marketing 2.0 Por último, y a la vista de la vorágine en la evolución del marketing y la publicidad on line, recomendaría una sindicación a contenidos sobre el tema, y dedicar un tiempo fijo a la semana para echar un vistazo a lo que salga en los medios especializados y blogs más interesantes. Y siempre pararse a leer más detenidamente o a buscar más sobre aquello que nos parezca relevante para nuestras necesidades. Aquí y para esta actividad formativa no puedo dejar pasar la recomendación de mi blog www.markintero.com. Con toda la humildad posible, por supuesto.
Para acabar y como curiosidad, te puedo decir que actualmente acabo de empezar un libro que tenía en mi librería desde hace un par de años y que por su tamaño y otras lecturas que se cruzaban no me lanzaba a leer. Hablo de “Neuromarketing” de N. Braidot. Recomendable solamente para “enganchados al marketing”.
¡Muchas gracias Joseba!
Si queréis saber más sobre Joseba puedes visitar su propio blog sobre marketing en Internet y nuevas tecnologías aplicadas a la comunicación comercial: www.markintero.com
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